冬日次元市集,如何成为华为游戏中心新印象?

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报道/ 在游戏行业里,打造IP活动已经成为了不少游戏厂商标配的营销动作,如以年为单位的“造节”活动、以季度为单位的玩家狂欢活动等。游戏厂商通过洞察玩家需求,结合品牌特性,通过打造IP活动来强化品牌认知的同时实现产品线上导流,促成品效协同,其本质可以说是不断挖掘并满足用户需求,通过线上线下联动,延伸产品IP内容,拓展IP价值和内涵,助力产品IP长线运营。

而在近日,华为游戏中心也首次通过打造玩家侧线上线下联动IP活动的方式,连接了游戏产品和玩家:以“寻找超次元玩家”为主题,聚焦二次元游戏品类,携手《幻塔》《火影忍者》《阴阳师》《航海王热血航线》和《崩坏3》五款热门二次元手游,还联动粤浙沪川四省市近千家指定华为体验店,共同打造了一场在冬日极具温度的冬日次元市集活动。

而这场形式丰富、福利高、且覆盖面极广的活动,最终也获得了线上总曝光量超2亿、线下覆盖154万+人次,总分发量超15万的优异成绩。

亮眼的数据表明,这场冬日次元市集活动俨然已成为华为游戏中心的新印象,也为品类游戏分发带来了新思路。

一场次元市集活动,连通五大IP与玩家

不同于以往的线下主题活动,在合作对象层面,华为游戏中心的冬日次元市集联动了五大二次元游戏,结合游戏首测、版本更新等重大节点联合宣发。而在具体活动策划上,则利用华为旗舰店及热门商圈地段。从快闪的细节到面向玩家的福利回馈,无一不围绕着深度还原场景体验,为玩家打造专属沉浸式游戏活动的目标。

例如完美世界旗下的《幻塔》,可以说是2021年最后的二次元爆款,在玩家群体中引发了不小的讨论。而这款高人气的新游也与华为游戏中心合作,在上海南京东路的华为旗舰店打造了公测后首个线下活动“幻塔登陆计划”。沉浸式线下场景、特色互动环节,加上基于HUAWEI P50 Pro的 120帧顺滑体验,不但帮助现有玩家继续全面地了解游戏,更吸引了不少潜在玩家的参与。

不光是刚上线的实力新秀,还有《火影忍者》《航海王热血航线》手游这种以经典动漫IP为背景的游戏也加入了此次冬日次元市集。面对经典动漫IP手游,华为游戏中心特地从漫迷共同记忆出发:高度还原经典游戏场景,玩法隐含彩蛋,如《火影忍者》联动华为音乐邀请校园乐队演绎手游首支中文主题曲《决斗场见》;《航海王热血航线》现场空降全新游戏角色女帝『SS伙伴·波尔·汉库珂』,从不同维度唤醒现场玩家关于经典动漫IP的种种感动。

此外,还有像《阴阳师》和《崩坏3》这种极具代表性的二次元游戏,深谙核心二次元玩家诉求,一方面邀请到了游戏KOL和游戏coser来到现场互动PK,另一方面,为玩家提供游戏周边等福利回馈,满足核心二次元玩家对于游戏IP的粉丝化追求。

除快闪主题活动体验之外,四川省、广东省、浙江省、上海市四大区域的近千家指定华为授权体验店也同步开启了主题活动。期间,华为游戏中心也在端内同步上线冬日次元市集TAB页,集合活动亮点信息、设置抽奖活动,为活动游戏导流促活。

在看来,为合作游戏引流拉新只是此次活动的第一层目的,“冬日次元市集”本质上是一次成功洞察且满足二次元品类用户需求的玩家活动。

要知道,二次元用户本就重视情感层面的交流,极易产生情感共鸣。而作为连接玩家与开发者的桥梁,华为游戏中心自然洞察了用户诉求,深入发掘细分玩家兴趣后进行线下创新尝试。

这场“二次元味”十足的市集活动,推动用户间交流,大大强化玩家对于活动游戏、乃至华为游戏中心的认同感,促进二次元文化社群的进一步形成和稳固,并为游戏之后的精细化运营,以及更多新游戏的曝光、转化提供了最有力的支撑。

创新线下场景,拓展品类游戏分发边界

更深入来看,尤其是站在华为游戏中心的立场,冬日次元市集活动的推出也并非偶然,反倒是华为游戏中心不断探索拓展游戏分发边界,进行细分场景运营的大胆尝试。

从游戏选品上看,在2.1亿月活的华为游戏中心用户群体中,不乏规模不小的二次元玩家,且随着二次元品类的声量愈发庞大,华为游戏中心与游戏开发者也希望紧跟行业趋势,在全生命周期服务的基础上,基于二次元品类的特性,展开更深入更垂直的合作,拓展更多合作场景,发掘更多增长空间。

事实上,华为游戏中心也一直坚持探索游戏多元合作的可能性。这次活动即基于华为终端线下门店网络的优势,整合资源、挖掘多场景流量,释放传统渠道外的独特价值。以此次活动为例,通过线下复刻具有游戏元素的沉浸式场景,以及推出多样化的互动游戏体验,联合近千门店与商圈打造了创新次元市集。

近年来越来越多的文化市集的出现,也让“市集”重新成为某一特定文化圈层用户聚集的特殊活动。而无论从多款二次元游戏、千家覆盖,还是沉浸式与福利回馈等特征都能看出,游戏市集显然是在通过打造一个特殊场景,迎合玩家诉求从而实现用户转化。

由此来看,这更像是宏观视角下,对于游戏分发模式的又一次深度拓展。

此前,华为游戏中心曾携手《摩尔庄园》《闪耀暖暖》等不同品类游戏参展ChinaJoy、联动《梦幻花园》单款游戏举办DIGXIG玩咖荟快闪等线下活动,如今则是一次性牵手五大二次元游戏IP,相比过去与某款或某几款产品展开联合营销活动,当下已延伸至聚焦某个细分品类的合作。

而冬日次元市集活动正是通过深挖品类核心用户,抓住二次元群体注重极易产生情感共鸣的特性。以多元活动形式和还原游戏内体验,创新打造了一场专属于二次元玩家的沉浸式宣发场景,开启渠道与品类游戏的多元合作场景。并在此过程中,铭刻属于产品、玩家、渠道的情感记忆点,推动泛二次元用户到华为游戏中心用户、再到合作游戏玩家的持续转变,持续拓展二次元游戏分发的更多可能性。

加码线上内容,抢占细分领域优势

不过,相比于线下运营场景的创新,更易大范围触及核心用户的线上内容营销,显然才是游戏分发的主战场。尤其是自精品化时代的到来,玩家群体日渐细化分层,获客成本水涨船高,精细化运营的重要性不断提高。

的确,积极拓展多种分发形式的华为游戏中心在走向社区化的同时,内容随之也逐渐细分化。以冬日次元市集活动为例,线下创新细分场景运营,几乎同一时间,华为游戏中心也在线上加码端内资源、内容和传播,通过外围联动破圈,亿级曝光资源加持吸引玩家注意。

一方面,端内上线了冬日次元市集专属TAB页,直观展示参与游戏、签到打卡、主题店等信息和活动亮点。增加活动曝光量的同时,推动二次元用户从了解、感兴趣到自发参与、传播的快速转变。

另一方面,“次元市集”专区也通过与CP联动、制造热门话题与活动,吸引用户持续参与。并在资讯、论坛等热门板块增加活动信息曝光,最大程度获取二次元玩家的关注。

打造IP活动并非易事,游戏厂商往往是在既有的游戏IP基础上进行IP内容的延伸,而这次华为游戏中心则是提出了一个全新的市集IP活动,携手品类游戏打造趣味游戏市集,通过大范围联动华为线下门店实现广覆盖。

在看来,此次冬日次元市集活动,也是对华为游戏中心的一次具象化呈现。“市集”本就含“人与人、人与物相聚会”之意,而连接产品与玩家的华为游戏中心,不正是一个温暖且充满人情味的“不打烊游戏市集”。此番颇为“接地气”的形象塑造后,更适合用情感打动用户、沉淀用户。

不仅如此,华为游戏中心此番选择二次元品类游戏作为市集内容,显然也是对行业的精准洞察和玩家情感的准确把握:从前者来看,2022年将是二次元游戏品类全面爆发的一年,华为游戏中心希望帮助二次元游戏厂商抓住风口迎风而上,进一步拓宽二次元圈层用户;从后者来看,华为游戏中心在寒冷的冬日里让玩家感受到二次元游戏的热血与精彩。

不难预料,除了冬日次元市集,华为游戏中心可能还有以其他品类为主的春日悠闲市集、夏日激情市集以及秋日奇遇市集等等,通过打造游戏市集吸引更多垂类用户的加入,甚至是促使泛用户玩家的转变。

在此过程中,华为游戏中心持续洞察玩家日益变化的需求,挖掘更多品类游戏内容,通过打造IP活动创新细分领域合作场景,进一步沉淀垂类用户,助力游戏用户转化的同时实现游戏价值外延。这对于游戏厂商来说,将是一次不可错过的重要机会。

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