腾讯Facebook向苹果投降,后IDFA时代游戏营销走向何处?

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报道/1995年,美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)在其新书《数字化生存》中,提出了一个令人饶有兴趣的概念——我的日报(Daily Me),即一份根据不同人而个性化定制的虚拟日报。26年后的今天,当我们回过头来看看尼葛洛庞帝当初在书中所描述的预言,会发现多少已经被现实所验证。

如今,依靠对用户隐私的不断收集和推荐算法而运作的各类APP,为每个人构建了一份独一无二的Daily Me,并催生了一套基于个性化推荐的广告产业链。而隐私问题也在数字化生活愈发深度的今天,逐渐变得尖锐。

在保护用户隐私方面,苹果率先发起了猛烈的攻势。在去年6月23日的WWDC 2020上,苹果就宣布将在九月份发布的iOS 14上推出IDFA政策,简单而言就是避免用户在不知情的情况下,被开发者“随意”获取个人的APP使用习惯、消费偏好以及参与度等隐私信息。

尽管苹果刚公布IDFA政策时,曾受到了包括Facebook在内的众多业内公司反对,因为这会使得开发者和以个性化广告为营收手段的公司,其广告变现收入出现大幅下滑。但在对垒数月后,站在道德和法律制高点的苹果,终究取得了最终的胜利。

据外媒1月7日最新消息,Facebook一封发向合作企业的邮件被曝光。邮件中,Facebook十分无奈地表示,只能遵守iOS 14的应用程序跟踪透明功能(App Tracking Transparency)。否则,苹果可能会将Facebook完全从应用商店中移除。

而在国内,位居广告投放渠道第一梯队的腾讯广告,也早在去年就选择了向苹果“屈服”,推出了腾讯广告个性化管理功能,用户可手动关闭个性化广告展示,来避免隐私信息被广告商获取。

两大巨头的屈服,实际上标志着精准广告营销已经一只脚踏入了死亡的边缘。对于长期依靠精准买量驱动的游戏行业,“后个性化”时代,路似乎变得更难走了。

Facebook屈服、谷歌拖延,IDFA为精准营销关上半个大门

个性化广告面临死亡并不是一个危言耸听的说法。

实际上,在苹果推出iOS 14以前,iOS系统中的IDFA一直处于默认打开的状态,且手动关闭步骤较为复杂。这样的潜在设置,为早期个性化广告在iOS端的生长提供了最基本的条件。

但自从iOS 14推出以来,苹果便针对用户隐私新增了一系列重大保护措施,其中最令广告商大怒的,便是iOS 14默认了IDFA处于关闭状态,并且第一次打开APP时会主动提示用户是否同意向应用商分享设备应用跟踪数据。一旦用户选择了关闭,应用开发商将无法对用户实现跨应用的信息读取和广告归因,这种应用之间的关联性降低,将会对精准营销造成致命打击。

当然,或许会有应用开发商将希望寄托于用户的信任上,但据国外一些机构的测试,在iOS 14主动将个人信息跟踪的选择权交还给用户后,有意愿分享自身数据信息的人,占比只有20%-30%。

在国外,谷歌、Facebook是这一广告模式的典型代表,特别是Facebook,据其在2019年发布的第二季度财报显示,Facebook的广告业务收入来源绝大部分来自其移动广告业务,该项收入占其广告总收入的 94%。

实际上,在经过了多年的不断扩张收购,Facebook早已围绕WhatsApp、Instagram和Messenger等应用产品,建立起一个强大的广告融合展示平台,通过对线上广告的持续追踪来达成投放效果,形成一个巨大的广告商业帝国。

但当苹果把选择权交给用户自身后,用户却能通过一次选择,来轻易撼动这个庞大的广告帝国。面对这一巨大的不确定性风险,Facebook联合其他广告公司不仅一次叫苦施压,高喊道IDFA政策执行后,将会重挫包括自身在内的广告商50%的收入。

但事实是,如今的Facebook也不得不屈服,乖乖按照苹果的政策进行更新,但更新后一长串的用户隐私项申请,却引起了大量用户的吐槽。

或许是Facebook的哭闹声太大,把隔壁同样以广告作为主要收入的谷歌也吓得够呛,干脆直接跟苹果玩起了缓兵之计,自从2020年12月8日起至今,就再也没更新过AppStore中旗下的所有应用,比如YouTube、chrome、Google地图等。

但在自家Android平台上,谷歌就在12月8日后更新了多款旗下应用,包括 12 月 14 日更新了谷歌地图,12 月 15 日更新了 Google Duo,12 月 16 日更新了 Gmail,12 月 21 日更新了 YouTube,其中缘由颇为值得细品。

歇斯底里的哭闹也好,缓兵之计也罢,从巨头们纷纷败下阵的形势来看,延缓了数个月的IDFA终会不可避免。尽管对广告行业的影响也还未显现,但可以预测的是,广告精准营销的颓势很大程度上将不可逆。

游戏买量或受影响,请对玩家保持坦诚和透明

去年的12月18日,莉莉丝CEO王信文在2020中国游戏产业年会上讲到,最近两年,全球游戏市场的流量变得越来越贵。总结原因,他归咎于玩家变得越来越成熟,对游戏的鉴赏能力越来越强。

实际上,他的这番话不无道理。但除此之外,随着用户在数字化社会中生存得越久,用户不仅对信息的鉴别能力会加强,同时对隐私保护的意识也会越强,尤其是在用户身份信息越来越具体化的今天,用户的隐私早已不再局限于应用信息,更出现了指纹、面容等不可更改,更具生理特征的的信息。虽然这些信息做了本地化储存,但对保密技术要求极高,一旦泄露,将产生严重影响。

此外,对于APP广告主尤其是手游企业而言,IDFA推出后,也反过来会导致广告效果下降,从而极大影响包括手游在内的APP广告投放,广告主将会为此承担更高昂的投放费用和更低的用户转化率,并且这种损失最终可能会转嫁到用户身上,比如提高消费者对一些服务的购买价格,一些免费的服务将会收费等等。

当然,在游戏市场用户红利渐失、存量见顶,用户对隐私和设备权限越来越重视的今天,向用户收费自然是下下策。若想维持IAA类游戏广告变现的商业模式,游戏厂商、和广告平台粗暴获取用户信息的方式将式微,而如何取得用户的信任,在数据隐私和商业利益间进行平衡,将是接下来厂商们需要发力的重点。

据品牌测试公司Formation.ai在去年发布的《品牌忠诚度:超个性化需求》报告显示,如果如果品牌在数据使用情况方面保持透明,83%的消费者会更愿意共享数据。

从信息获取的角度来看,用户实际上并非不懂个性化推荐所带来的信息、搜索便利,也愿意通过向企业让渡部分权益来换取定制化服务,这不仅有利于企业保持良好的精准营销,以及多方共赢的局面,更能实现互联网经济的良性发展。

但真正令人反感的是,部分公司在用户不知情的情况下滥用用户数据,导致了用户信息泄露,具体表现在无端接收各种推送信息上。而如今在IDFA的推出后,无论是游戏广告主还是广告平台,都应该凭借公开和透明,来重新获取用户的信任。

从精准营销转向品牌营销,游戏公司的羽化之旅

在“后个性化”时代,游戏买量成本的提高将是趋势,再加上法规政策的夹击,买量模式已到了必须变革的时点。

对于游戏厂商而言,需要尽快适应日趋严格的隐私政策法规,走上产品和企业的品牌化道路。

就目前游戏市场中的头部作品来看,无一不是品牌化十分成功的作品。最为典型的就是近年来不断在新文创领域发力的《王者荣耀》和《和平精英》,品牌化后的这两款大作,已不再需要进行大规模的广告投放。

而回顾最近DataEye发布的《2020游戏市场买量白皮书》不难发现,占据游戏产品买量TOP 100席位的,更多是老牌买量大厂,尤其是传奇类游戏。

作为对比,《原神》这款上线3个月,凭借品牌化营销在全球吸金近5.6亿美元的现象级大作,其买量却排不进国内游戏买量TOP 100榜单,由此也可看出品牌化的巨大威力。

但品牌化作为一个长年积累、循序渐进的过程,本身也需要游戏厂商不断进行品牌印象的原始积累,从而实现由游戏品牌化向公司文化品牌化转变。

正如王信文所言,现在的用户他们不再像过去那样,仅仅看了游戏的广告就会去下载游戏,更多是要看游戏的品质如何,其他玩家的评价如何,以及游戏厂商过去开发过哪些好的游戏。

因此,他对莉莉丝的未来战略是,要全世界的玩家对莉莉丝这个游戏品牌产生信任感、认同感,持续推出高品质的游戏,以及非常稳定的服务,来建立和强化公司的品牌形象。

近年来,不少中国厂商已经逐步往品牌化营销方向靠近,众多高辨识度的中国游戏已经在海内外赢得了许多玩家认可,并为中国游戏烙上了“精品化”的品牌符号。

从这个角度来看,品牌化营销实际上也是对游戏精品化战略的进一步思考,而这并非是大厂们的专利,独立游戏《太吾绘卷》就是最好的佐证。

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